PARA ESPECIALISTAS, MARCAS FRIBOI E SEARA SERÃO AS MAIS AFETADAS
A delação de Joesley Batista, dono da JBS, envolvendo o presidente Michel Temer, deve prejudicar as vendas das duas principais marcas do grupo: a Friboi e a Seara, na avaliação de especialistas. Segundo publicitários ouvidos pelo GLOBO, são as marcas que o consumidor mais associa ao nome JBS e, portanto, seriam mais afetadas. Nas redes sociais, a reação dos consumidores ao episódio já é visível em memes e comentários que sugerem boicote a produtos.
A Friboi é a principal marca da “JBS Mercosul”, que responde por 16,5% do faturamento da companhia. Já a Seara responde por 10,6% da receita líquida da JBS. A operação nos EUA já representa 41,8% do total.
Romualdo Ayres, coordenador de pós-graduação da ESPM Rio, destaca que a JBS é associada a carnes pelos consumidores. Entre os motivos, lembrou, está o investimento que o grupo fez na construção da marca Friboi para a categoria de carnes bovinas.
— A Friboi é muito identificada com a JBS. É preciso lembrar que foi a JBS que cometeu as ilicitudes. Por isso, as vendas serão afetadas. A Friboi se tornou alvo de muita implicância. A retomada dessa marca será muito difícil. E pode até ser inviabilizada, o que é uma pena, pois a empresa fez um trabalho muito interessante de desenvolvimento de marca na categoria de carnes — destacou Ayres.
Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas (FGV), faz avaliação semelhante. Para ele, as marcas Friboi e Seara são as mais afetadas, pois o consumidor já identifica as marcas de carnes de frango e bovina com a palavra JBS. Ele destacou que as vendas terão uma queda devido à mobilização popular.
— Uma notícia ruim gera um impacto dez vezes maior que uma notícia boa. Tudo o que aconteceu gerou uma mobilização popular, e isso afeta o consumo. Essas marcas terão de criar uma estratégia para dissociar sua imagem da companhia. A empresa terá de fazer uma pesquisa para descobrir o efeito e blindar suas marcas — afirmou Kanter.
Os especialistas afirmam que a crise na imagem da JBS também afeta a sua controladora, a J&F, mas em menor grau. A holding é dona de marcas conhecidas em todo o país. No setor de higiene e limpeza, seu portfólio inclui Minuano, Francis e Neutrox. É dona das sandálias Havaianas, da grife carioca Osklen, além das marcas de laticínios Danúbio e Itambé. Também comanda o Banco Original. Segundo analistas, a JBS responde por cerca de 80% do faturamento da J&F.
— Todas essas marcas são afetadas, mas os impactos tendem a ficar restritos a grupos seletos. A grande maioria não sabe que essas marcas fazem parte do grupo. Por isso, a reação tende a ser limitada — disse Kanter.
J&F: Operação Normal
José Roberto Whitaker Penteado, consultor e especialista em propaganda, afirmou que a empresa como um todo pode sofrer no mercado financeiro:
— As marcas são fortes para o consumidor. Diferentemente da Odebrecht, na qual a empresa leva o nome dos donos, as marcas não levam explicitamente o nome da família. Isso, por si só, já é uma blindagem. O grupo terá de ser transparente na estratégia a respeito do Brasil e, consequentemente, na continuidade das marcas. Eles (os controladores da JBS) não foram presos e, em tese, digo e repito, a imagem não saiu tão arranhada, mesmo com todas as suspeitas de propinas e influência na obtenção de crédito. Ganhou mais força a entrega das provas do que as ilicitudes.
Procurada, a empresa afirma em nota que a “J&F Investimentos e suas controladas, entre elas a JBS, prosseguem operando normalmente, como sempre estiveram com a qualidade de seus produtos como prioridade máxima. Quanto ao noticiário dos últimos dias, a J&F entende que o mecanismo de colaboração premiada está permitindo que o Brasil mude para melhor”.
